Produktplacering blir vanligare i svensk tv

Den svenska tv-branschen talar helst tyst om produktplacering. Men fenomenet omsätter redan upp emot 100 miljoner per år och allt talar för en ökning.
– Inom tre till fem år kommer annonsörsfinansierade program vara lika naturligt som att köpa reklamplats, säger Andreas Göthe, som jobbar med produktplacering.

Produktplacering är ett känsligt ämne i Sverige. Inte bara eftersom dagens något luddiga lagstiftning kan leda till stora böter för den kanal som gör ett övertramp, men också eftersom ämnet i sig upplevs som ofint. Ändå ser vi dagligen någon form av produktplacering i samtliga kanaler. Granskningsnämnden har fällt en rad program för vad man kallar för ”otillbörligt gynnande” och det finns till och med program som lyfts bort eftersom de inte klarar av de svenska kraven.

Ett sådant är Oprah Winfreys pratshow, som TV 4 tvingades sluta att visa. Att TV 3 sedan kunde ta över programmet beror på att kanalen sänder från Storbritannien och därmed lyder under en annan lagstiftning.

– Vi har också blivit fällda av Granskningsnämnden flera gånger för att ha visat Dr Phil, säger Göran Ellung, informationsdirektör på TV 4.

– Anledningen är att han har berättat om sina egna böcker. I andra fall kan man berätta om både filmer och böcker, men i just det här programmet som bär hans namn är det alltså inte tillåtet.

Inom EU arbetas just nu med ett nytt tv-direktiv, som tidigast kommer att klubbas om ett år. I detta finns förslag om att tillåta öppen produktplacering om tittarna informeras före programmen. Efter en sådan lagändring skulle det inte vara några problem för TV 4 att sända Dr Phil. Kommer då produktplaceringen i svensk tv att öka i framtiden? Göran Ellung tror inte det.

– Om tittaren känner att det finns en mängd produktbudskap i programmen så blir det helt enkelt inte bra.

Men den synen delas inte av andra aktörer på marknaden. Jerker Bluhme är försäljningschef på Kanal 5 och märker ett ökande intresse:

– Både annonsörer och reklambyråer är i dag mycket mer intresserade av att prata om redaktionella samarbeten, såsom programfinansiering och produktplacering. Men vi är fortfarande lite omogna i Sverige – vi har inte kommit så långt än.

Denna omognad kan bland annat bestå i att vi tror att produktplacering måste betyda att en vara visas upp framför kameran. På grund av dagens lagar har produktplacerarna dock redan rundat den spärrballongen och inriktar sig nu i allt större utsträckning åt att istället försöka ändra tittarnas beteende. Paradexemp-let är ”Room Service”, som bekostades av Målaremästarna.

Zodiak Television AFP är det första svenska bolaget som enbart jobbar med så kallade annonsörsfinansierade program.

– Intresset bland kunderna växer väldigt snabbt, vi har på två år haft en ökning med flera hundra procent, säger vd:n Andreas Göthe.

En fiffig detalj med program som Room Service är att kanalen – förutom att få ett helfinansierat program – också kan sälja vanlig reklamplats till en hel bransch. Hade produktplaceringen gällt en enskild produkt istället för en idé eller ett beteende, hade kanalen aldrig kunnat generera ökade reklamintäkter på samma sätt.

– Vi försöker nu lansera AFP, annonsörsfinansierade program, som ett medieval för annonsörerna. Precis som att du kan köpa tv-reklam i dag, vill vi att du lika lätt ska kunna välja AFP. Jag tror att det kommer att dröja ett tag innan vi är där, men vi är nog framme om tre till fem år, säger Andreas Göthe.

Men hur stor är då produktplaceringen i Sverige?

– Vi vet inte det eftersom det inte mäts i dag. Men en gissning är att det handlar om någonstans mellan 70 och 100 miljoner kronor per år, säger Andreas Göthe.

Trots att omsättningen alltså inte är blygsam, är det dock få i branschen som vill erkänna att produktplacering är på gång med stort G.

– Det ses nog fortfarande som lite fult, säger Andreas Göthe.

Förutom att branschen håller på att lära sig ett nytt sätt att jobba, pekar Andreas Göthe på ytterligare en faktor som kommer att spela roll för utvecklingen, och det är teknikutvecklingen.

– Vårt beteende när vi tittar på tv kommer att ändras väldigt mycket framöver. Med apparater som Tivo kan man välja bort reklamen. Och för oss kan det ju vara en fördel. Om folk inte vill se reklam kan man integrera den i produktionen istället, säger Andreas Göthe.